Die Take-Aways:
1. ) Welche Formate sind künftig wichtig?
- die klassische Case Study (länger gedruckt) ist immer noch die Basis allen Referenzmaterials, ist aber bei manchen Unternehmen, etwa bei SAP, auf dem Rückzug.
- es ist unerlässlich, sämtliches Referenzmaterial mobil nutzbar zu machen. Es muss dabei aber nicht unbedingt eine App sein. Siemens etwa, hat die Entwicklung einer App für ihre answers-Kampagne gestoppt.
- die eStory, also die multimediale Darstellung von Referenzgeschichten, hat ihren Charme, ist derzeit aber vor allem ein Instrument für den Vertrieb, weniger für die Kunden.
- Speaker-Opportunities bleiben ein Dauerbrenner
- Video wächst stark. Das Format hat deutliche Vorteile (glaubwürdiger, emotionaler) aber auch Nachteile (teurer als print, sehr abhängig vom Protagonisten/(Kunden). Neue Formate kommen: Kunden-Selbst-Videos.
- kurz oder lang? Es gibt einen Trend in Richtung kürze Einheiten (Snapshots), manche Unternehmen reanimieren aber auch gerade den mehrseitigen Anwenderbericht im Reportagestil - weil es der Markt verlangt.
- Grundsätzlich: Kleinere Medieneinheiten (Zitate, Soundbites, Video-Statements) rücken stärker ins Bewusstsein.
https://drive.google.com/folderview?id=0B1I2NuSWVjXmaWdjRmF0cTNyY00&usp=sharing
- Siemens beauftragt weltweit Dokumentarfilmer und lässt ihnen freie Hand. Nur die Storyline wird im Vorfeld abgestimmt. Bereits mehr als 50 Filme sind entstanden. Aktuelle Schlagzahl: 2 pro Monat.
- Motto: Siemens ist der Technologie-Pionier, der den Menschen hilft, ihre Welt zu verbessern. Und diese Menschen sind die Helden der answers-Kampagne. Technologie und das Produkt geraten dabei in den Hintergrund.
- Der Absender ist deutlich zu erkennen, die Filme sind aber nicht Siemens-branded
- Die Kampagne zahlt trotzdem auf das
Branding ein, die konkrete Referenzkommunikation findet in den
Geschäftsbereichen statt
- Provokant formuliert:
Referenzengeschichten sind wertlos, wenn sie nicht auch mit einem
Spannungsbogen erzählt werden. Klassischen Referenzvideos fehlt
oftmals die Dramaturgie und der human touch. Gerne wird auch die
Zielgruppe bevormundet, in der ihr die Marketingaussagen aufgetischt
werden. Bedingung: Die Siemens-answers-Filme müssen eine Story
erzählen und Neugierde wecken.
- Die Ergebnisse sind gut: Sechs awards, bis zu einem Drittel der Besucher schaut die Videos zu Ende, Produktlinks unter den Videos erreichen im Schnitt 11, in der Spitze bis zu 19 Prozent Conversion.
- Die Durchsetzung im Unternehmen ist
nicht einfach, denn den Produktverantwortlichen fehlt der
Produktbezug.Hier die Präsentation zum Download:
3.) Redaktionelle Verwertung von Case
Studies – was macht eine gute Case Study aus?
Referent: Jürgen Schreier,Chef vom Dienst,
Maschinenmarkt, Vogel Business Media:
Grundsätzlich: Veröffentlichungen in
Fachmagazinen sind für Unternehmen noch immer sehr wertvoll
Wann ist eine Case Study/ein
Anwenderbericht gut?
- wenn der Anlass für die Story eine gewisse „Flughöhe“ oder zeitliche Relevanz hat.
- wenn der Leser den Produktnutzen versteht, diesen nachvollziehen und im günstigsten Fall auf seinen konkreten Bedarf anwenden kann.
- wenn sie klar und anschaulich formuliert ist und auf übertriebenes Fachchinesisch verzichtet.
- wenn sie das Thema neutral und – wenn nötig - auch kritisch beleuchtet.
- Dont's: Werbesprech. Marketing-Schreibweisen (Versalien), keinen Nutzen für den Leser
- Do's: gute Bilder, Infografiken, strukturierter Textaufbau, Infokästen, eventuell mehrere Textlängen, quantifizierte Angaben, verschiedene Darstellungsformen: Reportage, Feature, Fachartikel
- wichtig. Crossmedial denken (SEO,
Bilder, Bewegtbildcontent) Hier die Präsentation zum Download:
Wie sieht die optimale
Referenzkundenvereinbarung aus?
- wer fragt, bekommt Antworten. Die
Einbeziehung von übereifrigen Anwälten überfrachtet die
Referenzkundenvereinbarung und macht sie unbrauchbar.
- Das Ideal: Kurz und bündig. Alle Verwendungsformen werden abgefragt, einzelne Social Media-anäle Kaber nicht explizit erwähnt, sondern zusammengefasst.
Und hier die Fotos vom ReferenceDay Nr.5:
https://plus.google.com/photos/108314300205081510356/albums/5935735981401954529?authkey=COyJxryLk5L0Hw
